(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019 年各電商“雙十一”促銷活動落下帷幕。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額為4101 億元，同比增長30.1%，整體保持較快增長。
一、平臺角度，阿里京東雙巨頭格局穩(wěn)定，拼多多增速搶眼
（1）2019 年“雙十一”阿里和京東實(shí)現(xiàn)銷售額2686 億元/705
億元，同比增長25.7%/29.7%，市占率分別為65.5%/17.2%，雙巨頭具備先發(fā)優(yōu)勢，促銷品牌豐富、金融支付和物流配送等底層支持扎實(shí)，短期內(nèi)地位難以撼動。
（2）新生力量拼多多近年來勢頭強(qiáng)勁，借助積極的市場下沉、裂變式的市場營銷、大方的用戶補(bǔ)貼等經(jīng)營策略，平臺的活躍用戶數(shù)持續(xù)快速增長，全天銷售額250 億元，同比增長165%，大幅領(lǐng)先其他平臺。市占率從去年的3%躍升至今年的6.1%。
二、手機(jī)數(shù)碼、家電、美妝、服裝是最受歡迎的四大品類
（1）手機(jī)數(shù)碼仍然是“雙十一”最受歡迎的銷售品類。按照18~21%的市場占比測算，我們預(yù)計(jì)全網(wǎng)銷售規(guī)模約750~850 億元，蘋果、華為依然是最受歡迎的兩大品牌；
（2）家電品類位居各品類第二。今年格力意外拋出30 億元讓利計(jì)劃，引起美的和海信紛紛降價(jià)跟進(jìn)，市場反響熱烈。其中，格力全網(wǎng)銷售額超41 億元，同比增長200%；美的全網(wǎng)銷售額突破74 億元；
（3）美妝的銷售規(guī)模排名第三。除了行業(yè)高景氣以外，國際大牌積極參與以及網(wǎng)紅帶貨給力也共同推動高增長。截至11 日2 時(shí)，天貓共有148
個(gè)破億品牌，其中美妝32 個(gè)（26 個(gè)為國際大牌）；
（4）服裝板塊存在分化。運(yùn)動品牌表現(xiàn)亮眼，安踏/李寧同比分別+63%/+50%；休閑品牌表現(xiàn)相對較弱，森馬和太平鳥分別+23%/+10%左右。
三、今年“雙十一”繼續(xù)延續(xù)著玩法設(shè)計(jì)精巧、文娛助力、推動下沉的營銷特點(diǎn)
其中，網(wǎng)紅直播在今年異軍突起，參與天貓雙11 的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長，帶動成交額近200 億元。目前阿里對淘寶直播寄予厚望，F(xiàn)Y2020GMV 目標(biāo)為1500 億元。
四、今年“雙十一”體現(xiàn)電商平臺板塊景氣度高且格局穩(wěn)定、護(hù)膚美妝和直播運(yùn)營增長動力強(qiáng)勁，我們建議重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí)，家電龍頭“雙十一”的降價(jià)力度相對罕見，價(jià)格戰(zhàn)是否繼續(xù)深化也需要保持密切跟蹤。（來源：招商銀行 文/王海量 夏嘉南 編選：網(wǎng)經(jīng)社 ）
